新消费观察 | 撬动新流量,服装品牌“抢滩”视频号-新华网
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2024 05/23 13:03:08
来源:新华网

新消费观察 | 撬动新流量,服装品牌“抢滩”视频号

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被马化腾称为腾讯“全厂的希望”的视频号,正在释放服装品牌价值的新能量。

与往年不同,今年“618”大促,各大平台共识般取消了预售制。这背后既有平台开始回归用户感受的流量焦虑,也有商家急需找新增量的诉求。

与此同时,很多人发现,被寄予厚望的新锐“电商玩家”——视频号,成了很多服装品牌直播带货的阵地,“全网最低价”“618抢先购”等标签被主播反复提及。

从歌力思、贵人鸟、安踏、李宁、森马,再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉娅,不论是传统服装品牌还是新锐品牌,都开始布局视频号,开设直播间、上架产品、直播带货。

外需收缩、内需增长不足、成本上涨等多重因素影响,服装品牌们急需找寻新流量、新业态、新方向。不管只是起到补充作用,还是想要建设一个全新的商业模式,越来越多服装品牌将视频号当成电商发展下半场的新舞台。

成交量超159万件,服装品牌在视频号“赚钱”

在竞争激烈的服装赛道上,已经有品牌商家在视频号已取得了初步成长。

仅开播四天,上架23件产品的新锐国货服饰品牌小野和子,其在视频号开设的“小野和子防晒专场”店铺,截止5月21日门店已销售2.4万件。

不只是小野和子,森马官方旗舰店已售10万、李宁官方旗舰店已售11万、朗姿LANCY已售14万件、哥弟旗舰店已售15.3万、安踏儿童官方旗舰店已售16万、JNBY江南布衣女装旗舰店已售22万。比较亮眼的,哥弟真的好官方旗舰店已售160万件,其中一款纯羊毛开衫,最高的销量为9.7万件。

而这些店铺在视频号的账号显示,最长开店时间不足一年半,最短的仅为65天。

另外一些入驻时间比较长的头部服装品牌,也获得亮眼的成绩。

根据新榜统计数据,2022年12月首次进入视频号直播的波司登,4小时卖出30万GMV,而后数据保持稳定攀升。2023年9-12月,波司登旗舰店视频号账号,累计GMV超6.7亿元。

目前,波司登在视频号布局了“波司登服饰旗舰店”、“波司登苏州旗舰店”、“波司登羽绒服旗舰店“等不同的矩阵账号,矩阵直播间的累计预估GMV超11亿元。

一二线城市、女性群体是主力,公私域联动成“必杀技”

据微信官方数据显示,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一。在今年举办的微信公开课上,相关负责人介绍,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

视频号抓住的这部分群体,恰恰是服装品牌消费的主力军,她们的消费特点是慎重选择、消费单价高、复购率高,能够接受一定程度的溢价。这也是为什么视频号中的高价服装产品,退货率低、销量稳定。

之所以视频号能够让目标用户和商家精准对接,背后的原因离不开微信的流量属性:公私域联动。

私域作为品牌自主发展、全面掌握客户关系的一个业态,是线下起家服装品牌们的优势项,不论是传统零售时期靠代理商跑出来的品牌,还是靠销售人员维系出的人际圈,商家积累了强大的用户群。

当他们进入视频号后,可凭借自己积累的用户资产,串联起公众号、企业微信、小程序、朋友圈等触点,将私域和公域流量效用最大化,进一步强化了用户粘性。

“朗姿LANCY视频号目前的带货模式是基于做了两年的品牌公众号和视频号,有很多的老粉来直播间下单。随着视频号平台的快速发展,从短视频、朋友圈进入直播间的新客也逐渐增多?!崩首薒ANCY视频号负责人表示,品牌私域的用户占比约为60%。

“我们可以通过直播、短视频和公众号沉淀粉丝,让他们进入社群和企业微信,成为我们的私域用户。公众号的文章内容中可以放入短视频、直播预约还有小程序的商品,将公众号文章和直播分发进社群和朋友圈,增加公众号和直播间的私域流量,用私域流量去撬动公域流量,把公域流量沉淀为私域?!?/p>

做好品牌建设是“留量”关键

在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来,目前传统电商已经进入一种内卷的状态,商家将大部分投入放在营销上,不断卷低价,造成利润降低,产品质量降低,退货率增加。商家们需要找寻一个新的增量市场。

视频号是很多商家的选择,但却不是一劳永逸的选项。由于平台间的差异性,将其他电商运营模式复刻到新场域中很难成功。而且在没有明确的战略规划和方法布局的情况下,即便是抢到了一波红利,多数品牌还是以失败告终。

“运营了三个多月,进入直播间的人没几个,根本看不到效益?!币晃辉诮衲瓴季质悠岛诺缟痰呐捌放聘涸鹑颂寡缘?,目前该品牌只在淘宝一个平台直播。

分析现在在视频号从零做起,获得成功的服装品牌案例能发现,落地成功的条件,要么是品牌具有一定的知名度,有着稳定的用户群;要么是货品质量过硬,形成良好的用户口碑,对于品牌自身建设要求高。

另外,做好视频号还需要结合私域用户的属性,进行场景搭建、话术培训、产品展示等改变。比如波司登在视频号的直播,为了突出产品的特色,其对直播间的选品、主播、场景做出了不同区分,针对不同的消费群体适配主播和直播间风格。

值得注意的是,对于已经落地的品牌来说,建设多元化的矩阵,提升服务属性也非常关键。

“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前将旗舰店增至3个,在视频号平台投入了更大的力度做品牌矩阵账号?!崩首薒ANCY视频号负责人介绍,在视频号“618”大促的第一天,品牌还邀请朗姿LANCY全球代言人宋佳进入直播间进行直播。

“接下来,我们会对三个直播间制定不同的直播策略,拓宽直播品类,赋予直播间更多服务属性,提供给顾客更多的搭配建议,让进入直播间的顾客最大限度地体验到高端服饰的价值?!保ㄎ?纪校玲 周昂)

【纠错】 【责任编辑:周昂】
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